企业标识与产品注册商标整合策略分析
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近年来，大型机械产品制造企业在市场营销中针对企业标识与产品注册商标如何使用以及相互的关系等问题产生一系列困惑，特别是在商标注册、名牌创建等过程中遇到了一些矛盾，尤其是过去由国企改制而来的民营企业，在转制过程中有些遗留的问题没有及时解决，在日后发展中逐渐显露出来。
企业注册商标是为了使企业及产品在市场经营中权利不受侵犯，以法律的形式加以保护。这是商标最基本的功能，是大多数企业都认知的。但在市场经济条件下，特别是在信息时代，无论是从战略还是策略上讲，企业的商标功能已远远的超出了原有的基本范畴。商标也好，标识也好，企业名称的标准字体、惯用的标准色彩，以及惯用的口号等视觉元素，相互间的联系越来越紧密。企业的识别符号不应再以单独的形式(除应用系统所规定的)随意的出现或改变，必须形成一个完整的视觉系统，只有这样才能在日益复杂的市场竞争中体现出企业个性化的文化特征。
通常情况下，消费类产品商标的定位是基于消费者在购置消费品时所产生的心理取向为背景，在设计时赋予了较强的感情色彩。而工业产品的商标设计(特别是大型机械产品)同样是基于用户在购置产品时所产生的心理特点为基础，设计时赋予较强的理性色彩。
目前国际上较成熟的大公司，虽历史各有长短，但是这些成功的企业都有一个共同特点：在市场竞争中始终“两条腿走路”。一是在产品研发、产品制造的工艺手段上不断应用新的技术；其次是在市场营销中不断传播、渗透本企业的识别战略(企业理念、企业行为、企业视觉，这3方面是构成企业文化的重要组成部分)。其中视觉识别就包含了企业标识(商标)及名称的标准字体和惯用的标准色彩。
需要着重指出的是，企业商标(标识)的图形和惯用的名称、色彩一旦确立就不可轻易改变，为的是建立长远稳固的战略积淀。从一些成功企业发展的过程可以看到，企业的成功往往是伴随着品牌价值不断提升的过程。而品牌价值总是建立在不断应用先进技术与先进文化传播基础之上的，只有这样的企业才能稳步发展。
我们所熟悉的国际知名品牌如三星、日立、三菱、卡特彼勒、西门子等，在市场竞争过程中无一例外的都采用了这一战略。从全球来看，日本企业在这方面成功的案例较多。
目前大型机械产品(包括工程机械)的国际知名大公司，在处理企业标识与产品商标关系上采用的是以传播企业整体形象为目标，将企业标识作为注册商标加以整合的战略。
从属性上讲，大型机械产品企业更适合以企业标识替代产品商标。这主要是企业和产品的特殊属性所决定的。大型机械产品具有价值高、制造工艺复杂、产品组成的部件多、产品技术含量高等特点，每一类产品本身足以反应企业技术和管理的综合水平。所以在市场营销中用户看中的不仅是单一产品如何，更重要的是产品的制造手段及工艺流程。这样一来，企业的知名度就显得非常重要，因此，以下两点应当引起足够的重视。
(1) 企业标识作为产品注册商标的优势。
① 具有长期效应。企业标识是承载企业名称和个性特征的视觉载体。企业的名称一旦确定，正常情况下是不会改变的(除非被收购或破产)，具有长期效应。而产品是随时间而改变的(特别是新产品动态性极强)。
② 为企业发展建立广阔的品牌通道。通过长期的宣传渗透，一旦企业形象被市场所认可，企业知名度就会得到提升，以企业名称为代表的品牌效应就会释放出来。此后企业产品种类不论怎样加宽，所有新产品的市场营销就可搭乘品牌“快车“，凭借较高的信誉平台进入市场。由此所带来的品牌放大效应会更加明显。
③ 促进发展的良性循环。始终如一的视觉形象有利于长期的品牌积淀，形成品牌文化与品牌信息传播的互相促进，战略上为企业营造一个良性循环的发展通道。
以单一产品为商标，宣传的结果往往只是一个点；以一个系列产品为商标，运用结果只是一条线；如果以企业标识为商标，所积累的结果就会形成一个面，随着这个面的不断积累必将产生一定的厚度，从而形成一定的空间，即品牌市场。
企业形象被市场所认可，企业知名度就会得到提升，以企业名称为代表的品牌效应就会释放出来。此后企业产品种类不论怎样加宽，所有新产品的市场营销就可搭乘品牌“快车“，凭借较高的信誉平台进入市场。由此所带来的品牌放大效应会更加明显。
③ 促进发展的良性循环。始终如一的视觉形象有利于长期的品牌积淀，形成品牌文化与品牌信息传播的互相促进，战略上为企业营造一个良性循环的发展通道。
以单一产品为商标，宣传的结果往往只是一个点；以一个系列产品为商标，运用结果只是一条线；如果以企业标识为商标，所积累的结果就会形成一个面，随着这个面的不断积累必将产生一定的厚度，从而形成一定的空间，即品牌市场。
(2) 企业标识不可频繁更换。
企业标识或整个的视觉系统是企业经营管理乃至发展战略的重要组成部分。修改企业标识或企业名称的标准字体、惯用的标准色彩，在一般人看来似乎不值得大惊小怪，修改次数多了只不过是乱了点，大不了也就是无规矩。但是从企业的行为加以审视，就不能不说是一种很不正常的现象了。如果从日益复杂的市场竞争角度审视，至少会造成以下三方面的严重问题。
① 这种现象与企业标识的统一设计理念是相背离的。市场经济备件下，企业与企业间的竞争已发展到全方位的竞争。特别是在产品不断趋于同质化态势下，竞争的焦点已扩展到产品本身以外的营销战略之上。企业的理念、行为、视觉识别等已成为企业价值观的重要传播形式，客观上无时无刻不在向外传递着企业信息。同时它所构成的企业文化在构筑企业市场长远发展战略中无时无刻不在发挥着重要的作用。可以说，企业的视觉识别设计已成为渗透、传播企业理念、行为的重要战略手段。从目前国内外一些成功的大公司所实施的以视觉识别系统为导向的战略走势就不难看出，这一手段不但具有现实意义更具长远意义，它是一把双刃剑。如果企业的视觉识别设计频繁变化就会产生背离的理念。
② 不一致的企业的视觉识别设计传递信息的负面影响大于正面意义。企业的标识频繁变化的结果会有意或无意的向外传递一种信息，常理推断为：
a、说明企业在重大经营管理，市场营销理念，行为规范等方面有新的战略重塑之举。
b、说明企业架构或产品结构发生了重大改变。
如果某个企业在以上这两项都不存在的情况下总是随意更改企业标识，只能说明缺乏最基本的经营知识。同时也暴露了企业缺乏清晰理念和行为规范。这种行为被视为盲目和随意的，上升到文化层面，就是一种粗糙的企业文化。
③ 不利于企业品牌战略的发展。品牌战略是什么？表面上看是产品，其实是企业的知名度(特别是大型机械产品企业)。
企业知名度的打造首先必须要建立一个独特的、区别于同行业的、容易记忆并且琅琅上口的“公司名称(标准字体)”、“公司标识(商标)”及“惯用的标准色彩”以及承载企业理念的惯用口号，构成四位一体的视觉识别系统。作为品牌战略的重要内容，这四项一旦确认下来，就不可随意修改，并且应以企业的法规形式加以保护，并保持长期不变。在企业相关的应用系统中有标准有计划的加以实施。只有在这个基础上才能展开品牌的战略性积淀。如果企业的视觉识别系统频于变化，客观上必将造成品牌视觉的混乱，更不利于品牌战略的积淀，其浪费的不仅是人力物力，更重要的是浪费了宝贵的时间与空间。一旦这种盲目的理念行为长时间延伸，有朝一日必将成为制约企业经营发展的桎梏，到时要进行重新整合，所要付出的代价将是巨大的。毕竟品牌的塑造需要长时期的投入与传播过程。
因此，无论从时间还是空间上讲，企业都应从发展战略的高度着眼，整合企业标识与注册商标关系，建立一个适应未来国内与国际发展的企业视觉识别基础系统和应用系统(应具有专业水准)。通过市场化运行，在国内外市场营销中逐渐打造一个清晰而明快、严肃而庄重的企业视觉识别统一形象，从而使企业发展的战略意图有的放矢、有章可循，在此基础上展开长期的品牌经营。只有这样，才能使企业从产品到经营、从管理到文化，建立起一个稳固的发展平台，在国内与国际市场竞争中稳步发展。
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