企业商标名称设计使用的要与不要
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商标是否能给消费者留下深刻的印象，不仅取决于产品质量的好坏与服务过程的优劣，同时也对商标名称本身是否具有鲜明、醒目、易认、易记等个性特征提出了很高的要求。
商标是企业的无形资产，名牌产品商标所具有的信誉价值和权利价值，不但能给企业在消费者中带来高知名度，而且还能给企业带来难以估量的高经济效益。
而商标作为区别商品来源和服务对象的特定标记，是否能给商品的购买者或服务行业的服务对象留下深刻的印象，不仅取决于产品质量的好坏与服务过程的优劣，同时也对商标名称是否具有鲜明、醒目、易认、易记等个性特征提出了很高的要求。
作者多年来与国内外各类企业交往，在指导企业进行设计、注册和使用商标方面，感触颇多。对此，作者认为一个企业要创立著名商标或驰名商标，第一步就是要花费一定的时间和精力，设计好一个令消费者满意，令同行羡慕的商标名称，但这并不是一件轻而易举的事情。这里作者认为主要应从以下几个方面来考虑。
一、商标名称设计，首先要新颖、别致、有特色
商标名称的设计要不落俗套，要与众不同。凡是其他企业使用的商标名称，不仅在同一类别商品上不能再用，就是在不同类型的商品上最好也不要再用。否则，就不利于商品的市场竞争，更难以创立名牌。
目前，我国商标名称重复现象较为突出，仅上海一地，商标名称重复者就多达几百个。至于全国不同种类产品商标重名者，更是不计其数。可谓是“长城”知多少，“熊猫”遍天下，“牡丹”数不清。当人们提起一个“长城”牌时，根本就不知道这是指哪一个厂家生产的哪种产品。还有一种现象，就是市场上出现一个很有名气的牌子，马上就会有一大堆类似的商标名称跟着出现。如在饮料市场上有“可口可乐”，前些年就出现过“幸福可乐”、“爱的可乐”和“崂山可乐”等等。这些商标名称没有特色，没有新意，反而会给消费者留下模仿他人，步人后尘的不良影响。我们的生活内容是无限丰富的，可以摄取作商标名称的题材很多，为何都去叫什么“海鸥”、“海燕”、“红花”、“红灯”之类的商标名称呢？
二、商标名称设计，要易认、易记，叫得响亮
商标主要作用是区别商品的来源和服务企业，是购买者识别商品和顾客选择服务性企业的重要手段。从便于消费者识别和易记的角度看：商标名称设计应简短明了。前几年，有些厂家恢复使用了一些传统题材的商标名称，如“龙凤呈祥”、“牛郎织女”、“鹿鹤同春”等等。使用这些商标名称当然可以，但叫起来却不太方便。译成外文的话则是很大一串，不利于消费者辨认记忆。
另外，商标名称要使消费者一看就懂，且不产生重重误解。现在有些商标名称和图案毫无联系，如商标名称叫“欢欢”，而商标图样是只熊猫；商标名称叫“丛中笑”，而商标图案却是一朵梅花。商标名称的设计意图不难理解，但把这类在特定范围内使用的词汇当作商标名称就欠妥了。因为商标不是纯艺术赏品，而是给消费者识别商品和服务企业的一种特殊标志，所以要易认、易记。
除此之外，商标名称发音要好听，要叫得响亮，这样才能吸引消费者，也有利于推销商品，创立名牌。
三、商标名称设计，要有形象性，赋予某种联想
象征性是艺术创作的一个很重要的特点，而商标名称的设计更应注重这一点。如国内酒类市场上有一种“石库门”牌黄酒很畅销，它是由上海金枫酿酒有限公司生产的。其畅销的原因之一，就是“石库门”商标名称起得好。“石库门”这一词汇的含义，是指早期上海地区的一种非常有地方建筑特色的民居，现在人们一看到“石库门”，就很自然地联想到老上海风情，老上海人们日常生活，弄堂内邻里之间的一种生活韵味。还有如上海交大昂立股份有限公司生产的“昂立” 牌非医用营养液，上海赛洋北极绒企业发展有限公司生产的“北极绒”牌内衣等等，其商标名称均有较深的内在含义。所以，一个具有象征意义的商标名称，能使人们浮想联翩，给人留下深刻印象。
另外，商标名称的设计按照商标法律规定，不要直接使用商品的原料、成分、用途等。如文化用品叫“学习”牌，体育用品用“运动”牌，医疗产品叫“健康”牌。因为商品的名称、原料、成分、用途等，不能由某一企业作为商标名称而专用。
四、商标名称设计，要适合消费心理和消费习惯
在商标名称的设计上，应考虑到消费者的心理要求，要研究商品是卖给谁的，有什么用途，有什么特点及商品使用的客观效果等等。这方面成功的例子也有不少。如上海南极人企业发展有限公司生产的“南极人”保暖内衣，携程计算机技术（上海）有限公司通过网络为顾客提供旅游信息、旅游安排而的注册使用的服务性商标“携程”等等，都能婉转地表达消费者的使用或提供服务的心理愿望。上海家化联合股份有限公司生产的“美加净”化妆品，也都注意到了这些特点。
但是多年前我国有些外销产品的商标名称就考虑不周，没有注意到有些国家的宗教信仰，风土人情等风俗习惯和消费心理。如我国喜欢使用“金鸡”、“雄鸡”等做商标名称。但雄鸡的外文是“COCK”，在英语国家俗语中有“下流”的含义，美国把这个词当作骂人的口头禅。我国妇女很喜爱“芳芳”小儿爽身粉，汉语拼音是“FANG”，而“FANG”在英语里的含义是“毒蛇的牙齿”。这样，还有哪个洋人孩子的母亲敢买呢？还有我国民众喜爱熊猫，而非洲大部分国家禁忌熊猫，阿拉伯国家禁忌“雪花”等等。所以，我们外销产品应避免使用一些可能产生不好含义的商标名称，减少一些不必要的误会和损失。
总之，商标名称的设计是整个商标使用的第一步，商标名称的设计既容易，也不容易。现在有不少企业对商标名称的设计已引起了高度重视。像生产食品饮料起家的杭州哇哈哈集团有限公司，早期在商标名称设计时，就曾公开向社会征集商标名称。他们组织有关专家，进行市场学、心理学、社会学、语言学和传播学等方面的研究论证，最后选择了一首儿歌名称“娃哈哈”作为最初该企业产品--儿童营养液的商标名称。这个商标名称能适应儿童的理解能力，很容易被儿童接受，只要一读这个词语，就会使人心情愉快。所以，商标名称的设计很重要，它是企业创立名牌的第一步，这一步一定要走好。
最后，作为商标的政府行政管理部门，工商行政管理机关要按照《商标法》等有关法律、法规和企业名称管理规定，对企业商标名称设计使用，也要进行必要的指导。
(作者：左旭初 上海左旭初商标博物馆馆长)
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