浅谈成语在商标申请注册中的运用
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成语是人们长期以来可用的、简洁精辟的定型词组或短句。汉语的成语大多由四个字组成，一般都有出处。本文旨在探讨成语在商标申请注册中的运用情况，希望对成语商标的申请注册提供有益的借鉴。
一、使用成语作为商标的优点
1.容易为消费者识别和接受
商标最基本的特性是可区分性或显著性，其基本作用在于区分同种商品或者服务的不同提供者，以表明商品或服务的来源。成语作为商标，在显著性方面具有天然的优势。大量成语属于人们在生活中经常使用并具有明确固定含义的词语，此类词语作为商标，用于特定范围内的商品或服务，可以给消费者留下清晰明确的印象，将使用者的商品或服务从众多的提供者中区分出来。以商标注册用商品和服务国际分类第43类饭店旅馆类别为例，以“某某春”、“某某园”申请注册商标的比比皆是，但从商标名称的独创性来说，给消费者留下的印象往往不深。有一个形容美食的成语“海错江瑶”，其中的“海错”指海产品种类繁多，后用以泛指海味；“江瑶”，蚌属，肉不能食，但前后两柱味美，俗称“江瑶柱”。“海错江瑶”泛指美味佳肴。以此成语作为第43类饭店等服务项目的商标，含义美好且契合餐饮服务的内容，文化内涵丰富，让消费者容易识别且过目不忘，光顾的兴趣大增。如果商标使用者能辅以特色美食与优质的服务，就能成长为一个叫好又叫座的品牌了。
2.有利于企业品牌的推广
成语具有结构固定、朗朗上口、含义丰富、指向性明确等特点，正好与企业商标品牌的推广要求吻合。优秀的企业商标品牌必须给消费者留下深刻的正面印象，易于消费者识别、记忆、传播，能引发大众的兴趣与联想，符合企业的价值导向和产品或服务内核。成语作为商品或服务的商标，不仅起到让消费者识别的作用，更能使企业品牌从普通商标中脱颖而出。将成语内涵注入企业品牌文化中，可大大增加品牌的识别度、美誉度。笔者认为，一个好的成语商标可以大大降低企业品牌推广的经济成本和时间成本，更能赋予企业品牌独特丰富的文化内涵，有利于企业品牌的树立、传播、推广、扩展。
3.有利于传承推广优秀的传统文化
成语是我国传统文化经典中的精粹之一，蕴含了丰富的传统文化。成语经过长期使用、锤炼，形成了简洁精辟的表达方式，为我们呈现出一个缤纷多彩的人文世界，人们从中可以了解天文、地理、历史、文学、艺术、道德伦理等诸多内容，其中蕴含着民族文化各类思想和行为的趋向和准则，是我国民族文化心态生动、可感的写照。将成语申请注册为商标并运用在商品或服务的销售推广中，既有利于消费者识别，也有利于企业品牌推广，更是对我国优秀传统文化的传承与发扬。例如，在第19类非金属建筑材料、地板等商品注册的书香门第商标，使用在“木地板、木材、非金属门”等商品上，就是这样的代表之一。
传播文化的力量，最重要的是传承与运用。宣扬积极向上的精神，传播传统文化中充满正能量的内容，正是成语的重要作用，也符合我们的时代精神与要求。成语以商标的形式出现在生活中，正是这样一种文化的传承与创造性发扬。
二、与成语商标申请注册相关的规定
目前我国已有的法律法规并未对成语商标的申请注册作出明确的单独规定，而是将其纳入语言文字的范畴管理规范。我国政府的相关管理机构一贯重视在商业活动中的语言文字运用，也制定了一些法律法规。据不完全统计，相关部门或机构对于商标广告中运用语言文字方面的规定主要包括下述法规文件：
- 1.1982年8月23日第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过并于1993年2月、2001年10月两次修正的《中华人民共和国商标法》。
- 2.1986年6月24日国务院批转的国家语言文字工作委员会《关于废止〈第二次汉字简化方案（草案）〉和纠正社会用字混乱现象的请示》。
- 3.1987年4月10日国家语言文字工作委员会、商业部、外经贸部和国家工商行政管理局印发的《关于企业、 商店的牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》。
- 4.1987年9月4日国家工商行政管理局、国家语言文字工作委员会根据1986年6月24日国务院通知精神针对商标用字规范作的八项规定。
- 5.1996年11月1日国家工商行政管理局下发的《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》。
- 6.1998年1月15日国家工商行政管理局发布的《广告语言文字管理暂行规定》。
- 7.2001年1月1日实行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》对工商行政管理部门赋予了监督管理企业名称、商品名称及广告用语用字规范职权等。
三、成语在商标申请注册中存在的问题
部分厂商已经认识到成语作为商标在推广与使用中的各种优点，成语商标的申请注册也因此成为一个值得关注的领域。由于企业对相关法律法规的理解把握不到位，对自身商品或服务内容的涵盖范围理解不透彻或出现定位偏差，对相关成语的意义内涵把握不准确等，在商标注册申请中出现了大量成语商标被驳回的情况。下文对此类现象进行简单分析。
1.对成语的滥用
第一种情况是成语在注册申请的商品或服务内容范围内，被商标审查机构认为属于滥用而驳回。在此种情况下，申请人申请注册的成语属于生活中已长久存在或规范使用的词语，但是用于商标注册，则因词语内涵及使用范围限制被驳回，属于对成语的滥用。
下面，笔者用实事求是商标申请的案例进行简单分析。 “实事求是”，最初出现在东汉史学家班固撰写的《汉书·河间献王传》中，后世明朝的王阳明倡导“实事求是”的学风，原指一种严谨的治学态度和方法，是一个经学和考据学的命题，也是中国古代学者治学治史的座右铭。如今，“实事求是”成为中国共产党一贯倡导的马列主义理论和实践统一的科学态度和作风。实事求是既是典型的具有历史渊源的成语，又是极富时代特征的政治词语。据不完全统计，从2002年至2007年，以成语“实事求是”申请注册商标的有7件，因为“实事求是”所具有的政治属性，所有的此类商标申请都因易产生不良影响而被驳回。由此可见，并不是所有的成语都可以注册为商标。申请人必须对成语自身含义及外延含义进行准确把握和鉴别，这对于商标申请成功与否具有重要意义。
2.对成语的不规范使用
第二种情况是对成语的不规范使用而被驳回的情况。此种情况与第一种情况的区别在于，申请人将成语进行字音、字义、字形的变造，希望依托原有成语的相关含义，结合变造后的音、形、义，突出显示商标的内涵，达到增强显著性的目的。就我国商标申请注册审查的相关规定来说，对此类情况的审查较为严格，申请人相关商标申请被驳回的数量较多。下面以两个案例说明。
案例一：2006年，某公司在第9类计算机、数据设备等商品上申请注册随芯所欲商标，指定使用在笔记本电脑外围设备等商品上。此商标申请人借用了成语“随心所欲”的谐音与含义，将电脑设备及芯片等暗喻为“心”，同时契合了此成语的原有含义。但商标局在审查时认为，此商标属于对成语“随心所欲”的滥用，易产生不良社会影响，予以驳回。
案例二：2009年，申请人在第35类广告、咨询等服务上申请注册食来运转商标，指定使用在35类广告、进出口等服务项目上。此商标显然是对成语“时来运转”的变造使用，希望借助原有成语的美好含义和为大众所熟知并喜爱的优点。商标局审查后认为，该商标是对成语“时来运转”的不规范使用，既缺乏商标应有的显著特征，又容易混淆人们特别是中小学生对成语中特定词的认知，易产生不良的社会影响，因此驳回该商标申请。申请人随后向商标评审委员会提出驳回复审请求，但未能获得支持。
由以上案例可见，构成商标注册中对成语不规范使用的要件主要在于是否会混淆人们特别是中小学生对成语中特定词的认知。
3.成语用于指定商品或服务缺乏显著性
第三种情况为所用成语使用在申请注册的商品或服务上，缺乏显著性特征，因此被驳回。由于商标的基本特性是区分商品或者服务的来源，因此必然要求商标具有显著性特征，能够将商标使用者的商品或服务从不同的厂商中区分出来。成语是具有特定含义及使用语境的，在特定类别的商品及服务内容上并不必然具备区分不同来源的作用，或是区分作用不明显。我国商标审查机构在此种情况下，会以缺乏显著性特征为由，驳回此类商标申请。申请人及代理机构对此种情形把握起来较为困难。下面以某公司申请6件成语商标被驳回作为实例分析。2007年，某公司在第30类咖啡、茶等商品上申请注册德重思弘、德业双馨、泽心厚道、笃学不倦、厚德若水、慈孝于行等6件商标，指定使用在第30类咖啡、冰淇淋、糕点等商品上。德重思弘、德业双馨、泽心厚道、笃学不倦、厚德若水、慈孝于行这6个词语皆为标准的成语，不存在前文所述的对成语的滥用及不规范使用，且这6个成语含义积极，为前人总结的为人做事、治学修行的至理名言。2009年，商标局经审查认为，上述商标多是前人总结的为人做事、治学修行短语或是成语，在商贸活动中使用，缺乏商标应有的显著特征，予以驳回。此案例中，申请作为商标的成语指向的是一般意义上的为人处世原则，用于第30类咖啡、冰淇淋、糕点等商品，与原有含义确有出入，且区分商品来源的能力较弱，因此被驳回也在情理之中。可见，申请成语商标不仅需要注意其内涵和使用的规范，而且需要考量在指定商品或服务上的显著性问题。
4.模仿、变造成语商标尚未出台明确的审查意见
除以上提到的三种情况外，模仿、变造成语的商标有可能获得核准注册，但尚未出台明确的审查意见。上文已经提到，我国已有的法律法规并未对成语商标的申请注册作明确的单独规定，而是将其纳入语言文字的范畴进行管理规范。由于语言文字本身就具有传承、发展、创新的特点，因此作为语言文字的一部分，在一定范围内模仿、变造的成语商标仍然有可能获得注册，而不一定被归入对成语的滥用及不规范使用范畴内被驳回。但在实践中，相关的审查意见并未明确，各方面对相关法律及规定的理解还有不一致的情况。下面两个案例就比较典型。
案例一：2009年，北京某公司在第41类教育、娱乐等服务上申请注册智力更生商标，指定使用在教育、书籍出版、表演等服务项目上。商标局经过审查，认为此商标是对成语“自力更生”的更改，但与成语“自力更生”差别较大，不会影响人们对成语“自力更生”的认知，也不易产生不良社会影响，因此核准了该商标的注册申请。但是笔者认为，此案中“智力更生”与前文所述“食来运转”、“随芯所欲”对原有成语的变造有些相似，因此审查结果并不一致。
案例二：2008年，北京某公司在第9类计算机等商品上申请注册妙笔可言商标，其指定的商品为计算机存储器、计算机等商品，被商标局以该商标属于对成语“妙不可言”的滥用，易产生不良影响为由驳回。该公司随即向商标评审委员会提出驳回复审申请，并于2010年年底获得商评委的支持。
由此可见，对成语商标的审查，在实际操作中存在一些不一致的情形，审查标准有待进一步统一和明确。
四、对成语申请商标注册的几点建议
注册商标可区分商品及服务来源，提高企业知名度，可防止竞争对手恶意抢注；作为企业的财产，可以买卖、抵押、转让；还可以避免侵犯到他人权益的风险。对于企业来说，拥有自己的注册商标，具有重要的法律意义和市场价值。注册成语商标不仅具有上述注册商标的优点，且具有更易为消费者所识别接受、有利于企业品牌推广、有利于传承推广优秀的传统文化等诸多好处。“注册商标+成语”的“1+1>2”的优势，正是企业所不断追求的核心价值与竞争力的体现。
在目前的法律政策条件下，为了更好地使用成语申请注册商标，笔者认为申请人或代理机构可以从以下几个方面努力。
1.充分理解现行的法律法规，特别是禁用条款
商标的申请注册与使用必须在现行的法律法规的框架下进行，成语商标也概莫能外。我国已有的法律法规对成语申请注册涵盖于语言文字的范畴内。因此，企业在申请注册此类商标时，必须充分理解现行的法律法规。学习出版社2008年出版的《商标 企业名称 广告语言文字应用规范指要》中就较为详细地整理列举了相关的一些法律法规。此外，2012年12月24日，商标法修正案草案首次提交全国人大常委会第三十次会议审议，预计2013年年内，修改后的《商标法》将通过全国人大审议并颁布实施。相关企业应密切关注法律法规的变化，并根据各自具体情况考虑和调整商标申请。
同时，企业在申请注册相关商标时，一定要特别关注相关法规的禁用条款。因为商标一旦被引用某些禁用条款驳回，使用救济手段再次主张注册权利的可能性较低。如企业大量申请此类商标被驳回，就会造成较大的不必要损失。吃透相关法律条款和商标审查规定，有助于企业节约时间成本和经济成本，提高成语商标的审核通过率。即使申请被驳回，企业也可根据具体情况，运用相关法律法规赋予的救济手段，在复审环节及司法环节争取支持。
2.精心设计谋划成语商标的名称、设计、申请范围
成语具有固定的结构形式和固定的说法，表示一定的意义，在语句中是作为一个整体来应用的。从语言文字的角度看，成语具有定型的、现成的、习用的，具有较强的修辞功能等特点。结合成语的特点和商标语言文字的特点（区别性、简明性、醒目性、艺术性、社会性等），企业必须对注册使用什么成语、如何注册使用（使用原有词语还是改变音、形、义后的变造词语）、注册的范围大小（个别商品、类别注册还是全类别注册等）进行整体考虑和谋划。具体而言，就是成语商标的申请注册必须与企业自身产品与服务的特点相关联或融合。申请人要筛选那些能表现并提升企业文化内涵，符合相关产品服务的特质，能提升企业形象与品牌价值，展现丰富正面的文化内涵的成语。随着商标意识的不断增强，越来越多的企业开始关注作为商标资源中的优质部分的成语商标。因此，申请人还要特别注意申请前的查询工作，防止与相同、近似的已经注册或在先申请的商标在相同类别发生冲突。
3.加强对商标代理机构的指导和规范，提高代理机构的专业能力
在商标的注册申请过程中，商标代理机构具有重要作用。随着与商标相关的各种法律法规的制定、颁布与修订、修改，商标注册的管理条款越来越多，越来越翔实，作为单个的商标注册申请人，很难做到对所有规定都准确理解与把握。这样的困难在成语申请注册商标中表现得更加突出。因此，更加需要商标代理机构发挥自身的专业优势，向商标申请人提供相关的咨询服务和注册代理服务。值得关注的是，我国现在每年的商标注册申请量为100余万件，却已有超过5000家商标代理机构。随着律师事务所代理商标业务的放开，将有更多的机构具备商标代理资质。商标审查管理机构必须针对商标代理机构缺乏专业人才、缺乏业务指导与规范的实际情况，加强对商标代理机构的人员培训与业务监管，提高商标代理机构的服务能力和专业水准。可以考虑建立长效的商标代理机构业务培训与指导机制，同时建立完善商标代理机构的诚信评价体系和业务能力评价体系，定期向社会公布。鼓励优质的商标代理机构做强做大，提升整个商标代理行业的业务能力，更好地服务广大商标申请人。
4.考虑制定成语商标相关审查规定并提供咨询
由于没有单独的成语商标审查管理规定，在实际审查中，有一部分成语商标申请案件审查意见不尽一致。商标局、商评委及法院对一些成语商标案件的评判，现在只能引用某些规定较为模糊的条款，缺乏有更强针对性的法律法规条款和相关的审查、审理细则。这给商标申请人及商标代理机构带来了困惑。从更好地服务经济社会发展，服务广大商标申请人，更好地规范和加强成语商标的审查角度出发，相关部门可以考虑制定专门的成语商标审查规范，并公开向社会发布。同时，由于此类商标的特殊性和把握的难度，可以结合相关案例，针对要点和难点问题，面向社会宣传如何申请注册此类商标。针对某些企业及中介机构在成语商标申请中面临的实际问题，提供及时、高效的咨询服务，方便社会大众了解专业知识。《商标法》及相关法规的修订、变化，要及时公开、公告，减少因为信息不对称给申请人和代理机构带来不必要的损失。
5.宣传推介优秀的成语商标，推广商标文化
在激烈的市场竞争中，优秀且独特的商标在帮助企业树立品牌形象方面具有天然优势，可以提升产品或服务的品质形象，提高市场竞争力，更容易使受众形成消费习惯而产生品牌忠诚。成语商标不但具备以上优秀商标的所有特质，更凝聚了我国悠久璀璨的历史文化，是优秀文化代表。作为政府部门，宣传推广优秀的传统文化，宣扬新的时代文明责无旁贷。目前，各地正在大力推进实施商标战略，相关部门可以考虑鼓励支持相关市场主体申请注册使用成语商标，并培育一批有竞争力、能代表优秀的传统文化与时代特质的成语商标成长为省市级著名商标。可以从已有的驰名商标及著名商标中选择一部分优秀的成语商标，进行广泛的宣传和推广；也可以考虑在国际性展览或展会中推广此类品牌，让具有中华文化美感的成语商标品牌走出国门，走向世界，到更大的舞台上参与国际竞争，为提升我国的“软实力”作出应有的贡献。
作者：国家工商行政管理总局商标局 温海星
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