品牌授权，追求共赢
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一、基本概念
品牌授权又称品牌许可，是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
二、相关名词解释
品牌授权商：拥有授权品牌版权的公司，如迪士尼公司
品牌代理商：品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司，如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商。
被授权商：获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如立鼎国际企业有限公司，获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。
三、品牌授权历史起源
在沃特·迪斯尼影片公司创始之初，一位家具制造商找到沃特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我给你300美元。”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。也许，沃特正是从这里发现了品牌授权的金矿，这种经营模式让迪斯尼造就了迪斯尼日后的辉煌。今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。今天，品牌授权已成为厂商的重要战略选择。以美国市场为例，1996年零售商的营业额超过250亿美元。其中，衣服等产品的销售额超过34%为品牌授权的产品。
所谓品牌授权，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。近年来，随着市场竞争的日趋激烈，市场开发成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高。以美国为例，在市场上引进一个新品牌的成本估计要8000-15000万美元之多，而且还不一定能够取得成功。为了应对激烈的市场竞争环境，品牌拥有者往往利用原品牌优势，采用品牌授权的方式，将知名品牌授权给其它制造商，以达到降低市场费用，快速渗透市场的目的。作为一种行之有效的经营模式，已被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一。
四、品牌授权的策略选择
1、原品牌的声誉（reputation）
品牌延伸策略是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估延伸产品时，能通过对原品牌正面的联想，对延伸产品形成正面的评估。同样，品牌授权策略也是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估授权产品时，能通过对原品牌正面的联想，对授权产品形成正面的评估，所以消费者对授权产品的评估，原品牌的认知与评价将扮演重要的角色。一般来说，当消费者对原品牌的认知与评价较高时，对品牌授权产品有较正面的评估。
2、授权产品与原产品的相似性（Similarity）或契合度（congruence）
消费者对原品牌的评价或原品牌强度，虽是影响延伸产品评价高低的基础，但并非所有高品质、高形象的品牌，其延伸产品皆能获得消费者喜爱。因此，学者提出相似性或契合度的概念，认为若原品牌产品与延伸产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至延伸产品评估。因此，如果原品牌产品与授权产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至授权产品评估。针对相似性或契合度的变量，许多学者提出不同的组合层面。
3、当原品牌产品与授权产品的产品特征相似性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当原品牌产品与授权产品的品牌概念一致性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当消费者认为被授权厂商具有具较高的技术转移和产销授权产品的能力时，对品牌授权产品有较正面的评估。
4、授权产品种类的认知风险
认知风险是指在很多购买行动中，消费者会承担一些不能确知购买后结果的风险。包括2个方面的内容：一是购买决策失误后果的不确定性，二是收益的不确定性。授权品牌为消费者提供了新的消费选择，同时认知风险也发生了变化。一般来说，知名品牌可以有效地降低消费者的认知风险，增加消费者首次购买试用的可能性。特别是授权品牌的商品类别不为消费者熟悉，存在较大的认知风险的时候，具有良好形象的品牌是一个值得信赖的风险释放者，可以向消费者提供较高质量水平信号，提高消费者的可接受程度。因此，授权品牌商品类别的认知风险越高，对品牌授权产品的正面评价就会越高。
5、消费者对授权产品的认知度
消费者所拥有的授权产品知识的不同，也会影响对授权品牌的接受和评价。当消费者对延伸产品类别的产品知识缺乏时，其对新产品的评价往往基于对原有品牌的认知，当其对原有品牌的评价较高的时候，会把这种评价通过品牌传递给授权品牌产品，从而对产品有较高的评价。
6、国际品牌授权时，原产国的政府形象和人文环境也会影响消费者对产品的评价
当消费者的产品的认知程度较低时，原产国形象对购买前的期望有显著的影响，而且原产国形象也会影响顾客满意度存在影响。一般来说，如果东道国居民对原产国政府有良好的印象，顾客的满意度就高，否则难以提高顾客满意度，甚至受到顾客的抵制；若东道国居民对原产国人文环境评价较高，则对授权品牌也会有较高的评价。
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